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為個性而創意
作者：佚名 時間：2001-5-8 字體：[大] [中] [小]
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——訪北京麥肯·光明摩托羅拉創意組
□ 北京 張亮
在第七界中國廣告節獲獎作品中，創意風格各異，不乏眾多創新之作，只有通信類作品幾乎難逃各式各樣的功能訴求，極少見到讓人為之一振的佳作。唯有摩托羅拉一系列電視廣告《日光浴篇》、《話筒篇》、《緊身褲篇》、《發膠篇》以簡單有力的感性訴求和個性十足的青春力量從諸多作品中突顯出來，在通信類金獎空缺的情況下奪得銀獎。
回京之后，記者走訪了創意制作這一系列廣告的北京麥肯·光明廣告公司摩托羅拉創意組，以求將寶貴的經驗與大家分享。
“從我們為摩托羅拉推廣上市的第一只支持中文短信息的手機掌中寶308C起，我們開始為摩托羅拉的每一個寶貝做嫁衣。可以說，三年中我們為摩托羅拉每一個產品注入生命，而且我們無疑是為它們喝彩聲音最大的人。”北京麥肯·光明廣告公司摩托羅拉創意組組長，副創意總監薛振添先生說。
每一個產品廣告的生命在產品，精神在創意。如同我們現在談到的V2088與V2188，它們都是摩托羅拉‘V.’系列的產品。摩托羅拉這一系列的產品定位在時尚與成功，只是V2088和V2188更加年輕，更加叛逆，更加張揚個性。接到這樣的產品，哪個創意人都會高興的。因為手機的廣告一直很難做，客戶總是怕產品的功能講不清楚，產品賣不好，所以創意也放不開手腳，到時就成了產品說明書。但這一次不同，你要賣的是個性，但如果還是沒完沒了地講功能，就不可能打動我們20歲左右，個性十足的目標消費者。后來，我們把自己的想法告訴了客戶，客戶也明白這絕對不是賣功能的產品，所以一拍即合，廣告策略就這樣定下來了。
創意的過程十分簡單，因為我們的目標消費者不愛拐彎子，所以我們也不拐彎子。20歲左右的年輕人，對事物有自己的觀點，不聽說教，叛逆社會的倫理，為人敢做敢當。他們以個性裝扮自己，直言主張，愛穿緊身褲，留奇怪的發型。也是因為我們的創意人就是這樣的，所以在找到定位之后，廣告表現很快就形成了。文案是最先寫好的，然后發展出四只系列，每一只訴求純而又純，純粹得只是一種主張，一句話，絕對沒有功能來搗亂。
隨后，大家就在電視上看到胡兵為v2088與v2188的聯袂登場張揚出了個性的最強音——“我有我膚色，不看他人臉色”，“你有權不聽，我有權大聲”，“要暴露曲線，就別怕暴露缺陷”，“要非凡，才不怕麻煩” ！
這里，我們還要談到廣告的制作，因為好的創意要有好的執行才能形成最終好的廣告片，那么導演的功力就非常重要了！臺灣的意識形態每次只是將創意點告訴導演，讓導演盡情發揮自己的創造性，為廣告片加分不少。這一次我們也給導演足夠的空間進行第二次創意。可以說，我們與導演的溝通是十分成功的，所以無論是場景、道具、化妝、演員都與原創搭配得非常和諧。比如片子整體力求簡潔與現代美感，片中決不出現一件多余的道具，就像我們的文案一樣干凈利落；而且色調十分統一，《日光浴篇》中從沙發、燈光到演員的膚色都籠罩在金黃色的光芒之中；而《話筒篇》卻是以鮮艷的紅色為背景，表現膨脹的張揚。道具的選擇也十分到位，尤其是《話筒篇》中那只巨大的話筒，集盡張揚、夸張之能，第一次見到它，我們都被它下了一跳。
廣告運動應該是整體的攻勢，在這四只廣告片的同時，我們還為摩托羅拉策劃了以胡兵為形象代言的一系列摩托羅拉形象宣傳。有胡兵為摩托羅拉錄制的MTV及現場大型的演唱會，但最受關注的就是由胡兵與瞿穎主演的電視連續劇《真情告白》。其實，我們也根據電視廣告為v2088與v2188做了一系列平面廣告，但是由于客戶保守了一下，就沒有與大家見面。原因是他們認為那么張揚刺激的文案在電視中一晃而過他們還可以接受，但如果落實在紙上，會比較過分，會教壞小孩子。
提及這次在七廣展獲得銀獎，麥肯的創意人表現得很平常，他們認為當你把一件事情做好之后，有些東西就會成為自然而然的。獲獎首先證明他們為客戶的產品不僅創造了生命，而且創造了靈魂，并且是足以打動人的靈魂。正像他們說的，不僅我們為客戶的成功高興，為自己的成功高興，客戶也為我們的成功高興。
廣告的創意最可貴的是原創，而在我們生活的這個世界里，就是要以截然不同的眼光去看待不同的事物，然后從不同的角度與觀點以有原創性的語言來表現，其途徑無非就是去努力發現事物之間從沒有被人發現的聯系，即舊元素，新組合，這也是北京麥肯·光明的總經理，著名華人廣告大師莫康孫先生一貫推崇的創意信條。摩托羅拉這一系列正是將年輕人原有的行為方式及觀點進行張揚夸大，與手機的性格相組合，創造出出色的廣告片。
莫先生還說，廣告就是情理之中，意料之外的創造，如果沒有最后出現的產品與摩托羅拉的LOGO，看廣告的人可能根本看不出這是摩托羅拉手機的廣告，但是在看到產品之前，我們的目標消費者已經認同了我們的主張，從而認同了摩托羅拉。從另一個角度說，好的創意是兩個“法”的相互支撐，即絕妙的原創的想法與有效的精美的表現手法，這就是我們為什么要讓文案人員與美術指導一同進行創意工作的原因。
時間的進行總是與人們的愿望相悖，結束與有個性的創意人的談話是痛苦的，但如果你想到還有下一次時，就會歡樂一點。所以，我祝愿這些為個性而創意的人更有創意。